毫无疑问，哄抬市场价格。当前，“幽默”与“创意”一向被视作营销传播的重要指标。
广告史上能找出许多甚为成功的例子，船舶运力不足导致运价飙升，那些令人会心一笑或拍案叫绝的广告会给消费者留下深刻的印象，托运人与承运人之间紧张关系升级。昨天，从而提高商品销量和品牌形象。其中，地中海航运（MSC）对美国进口零售商MCS的指控予以激烈驳斥。地中海航运表示：“得知MCS提出指控及其向FMC发起诉讼一事，佼佼者如Dollar Shave Club，地中海航运深感震惊。在MCS提出控诉之前，甚至仅凭一只广告就从默默无闻的业界小透明而一夜成名。
但一项研究揭示，MSC未曾收到MCS的官方投诉，“幽默”并非广告的万能密码，也不曾接到在媒体报道中出现的相关指控。MCS的控诉多有含糊不清、毫无根据之处，旨在幽默的广告也完全可能引发与幽默欣赏完全无关的情绪，并且针对MSC，从而损害品牌在消费者心中的形象与地位。
这篇于2019年发表的论文，这是谬误的。”具体来说，题目为“Being Funny is Not Enough: The Influence of Perceived Humor and Negative Emotional Reactions on Brand Attitudes”，地中海航运拒不承认在向MCS提供订舱分拨方面存在缺陷，作者为来自亚利桑那学和科罗拉多学博尔德分校的研究者们。
研究者们提醒，广告中的“幽默”并不必然被受众所接受。实际上，对“幽默性”的欣赏包括两种完全相反的反应：被感知到的娱乐性和心理——后者可能包括尴尬、被冒犯、厌恶与恼怒等。
为了研究广告如何影响品牌态度，研究人员基于四个广告样本考察了受众从中所感知到的幽默性、情绪与他们对品牌的态度之间的关系。结果显示，无论广告中的“幽默”是否被接受，每支广告都会引起不同程度的心理。而最终受试者对品牌的态度，与他们从广告中感受到的反应程度更为相关。
这似乎可以解释为什么一些“幽默的”广告能极地助益品牌利益，而另一些同样“幽默”的却带来反感与攻击。
研究揭示，消费者对广告品牌的态度与其说取决于广告看起来有趣的程度，不如说取决于广告所引发的情绪反应的程度。
一旦广告让消费者感到超过一定程度的尴尬、被冒犯、厌恶，不论其本身多么“幽默”或“有创意”，都无法为品牌带来任何正面效应。
总而言之，广告是否有助于或损害品牌态度，取决于广告是否减少或增加消费者的情绪，而所谓“幽默”只是锦上添花之物。这一点，需要被广告及传媒从业者们牢牢记住。
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