▎学边的平价小酒馆，其上半年营收同比增长239%，如今敲响了资本市场的门。
近日，净利润同比增长1212%，线下连锁酒馆“海伦司”通过了港交所的聆讯，毛利率则从2020年的26%增至52%。因此富满电子被举报后立即陷入舆论旋涡，最快将于9月在香港挂牌上市。若成功上市，被认为这一轮业绩暴涨建立在了“吸血”下游的基础上，海伦司将成为“线下酒馆第一股”。
一直以来，对此富满电子则回应称“价格（变动）是市场行为”。事实上，海伦司因高性价比、规模化的扩张模式，根据美国金融科技企业SIG的报告，以及“年轻人线下社交平台”的独特定位而闻名，在7月，也被称为“夜间星巴克”。但随着规模不断扩张，全球芯片采购从下单到取得交货的前置时间已拉长至20.2周，海伦司的天花板正在凸显，比前月增加逾8天。全球芯片短缺问题仍在恶化，翻台率低、可复制性强，交期拉长导致的涨价问题短期内难以改善，正是公司当下亟待解决的问题。与此同时，来自湊湊、老乡鸡等传统餐饮品牌的跨界挑战，也为这家“酒馆第一股”上市之后的表现增加了不确定性。
最连锁酒馆
据招股书显示，海伦司是最的连锁酒馆。2020年按收入计，海伦司在酒馆行业中排名第一，占据1.1%的市场份额。
这家诞生于2009年的小酒馆，截止目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆、西安等100+城市，拥有直营门店450+家。在武汉，Helens已有60家门店。
被北京最具影响力的英文杂志“The Beijinger”评为“外国留学生最喜爱的品牌”。
那么，一个小酒馆，为何引来如此关注？
Helens创始人到美国考察时发现，不管是在曼哈顿还是其他的小城市，啤酒在酒馆里都只卖七八元的价格，而国内酒馆的啤酒一般都要卖30到40元。
“的年轻人为什么不能能像美国的年轻人一样，花几块钱在酒馆里就能喝到好品质的啤酒？”于是有了现在的Helens。
海伦司擅长选“最差”的位置，再把生意做爆。2009年它在北京开出第一家门店的时候，就是在五道口一个偏僻的位置，当时年租金20万。往前走不到500米，租金就要200万/年。
“好地段、差位置”的选址标准在后来的发展中被一直遵循。好地味着这个区域的目标用户至少能达到一定量，差位置的底气则在于海伦司整个用户运营的理念和方，顾客来源的主要渠道不是基于LBS，也不是随机性消费，而是带有目的性、计划性的消费，让顾客凭借口碑而来。
没有人流量，那就主动去拉人。徐炳忠聘请来几个外国人发广告传单，广告语上印着一个洋词——“bucket”，意思是一桶一桶的鸡尾酒，当时国多不知道这个词，徐炳忠也是在前一天和外国人聊天学到的。
把人拉了过来，又如何留住人呢？徐炳忠又打起了“价格战”。别家酒馆的青岛啤酒要20元一瓶，海伦司只卖10元一瓶，只用了四五个月，就积累了不少客流量。
根据弗若斯特沙利文，以酒馆数量计，海伦司于2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31日止三个月在酒馆行业中保持市场领导地位。借助高度标准化的运营模式，公司酒馆的网络规模于往绩记录期间快速扩张。
截至2018年、2019年、2020年12月31日及2021年3月31日，海伦司酒馆网络中的酒馆总数分别为162家、252家、351家及374家，并进一步增加至截至2021年8月21日的528家。
这家公司一直以「Helen’s(海伦司)」品牌经营酒馆，截至2021年8月21日，在一线、二线及三线及以下城市的Helen’s酒馆数分别为66家、296家及165家，分别占截至同日酒馆总数量的12.5%、56.1%及31.3%。
“夜间星巴克”
在招股书中，海伦司一直强调两个关键词，一个是性价比，一个是社交。
自以来，海伦司都以高性价比著称。目前，海伦司的在售产品包括自有产品（海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等）以及第三方产品（百威、科罗娜、1664、野格等）。其中所有瓶装啤酒的平均售价在10元以内，即便是外第三方品牌，定价也都低于同行。
虽然产品的售价不高，但海伦司的毛利率却不低，这主要依赖其近七成的自有酒饮，根据招股书，2018年-2020年，海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。
据了解，海伦司的自有酒饮主要是通过自行研发，再找到供应商直接生产销售，免去了中间商赚差价的环节，在很程度上降低了生产成本，提高了产品的毛利率。招股书显示，2018年-2020年，海伦司自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%。同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%及51.5%。
除了低价，海伦司另一特点是为年轻群体提供了一个普适性社交空间，因此也被称为“夜间星巴克”。
在招股书中，海伦司将自已定义为“年轻人的线下社交平台” 。具体来看，在门店设计上，海伦司酒馆统一采取了具有东南亚艺术元素和风格的装潢和室内设计，营造出一种温暖亲和的氛围。此外，场景不会设置任何DJ、乐队、舞台，并减少了酒馆内服务人员数量，使顾客能够在酒馆中迅速放来，创造了一个自由的休闲社交环境。
海伦司的投资方，黑蚁资本管理合伙人何愚曾评价称：“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最的护城河。”
与此同时，海伦司还摸索出了一套标准化模式和流程。目前，海伦司采用全直营的运营模式，并自主研发了商业智能系统，包括ERP系统和CRM系统，以及音乐管理系统，形成了统一的数据分析和管理平台，可实时了解每家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况，判断酒馆的人员安排和能耗，仅需5名员工即能够精确、实时地控制全国范围内每家酒馆的背景音乐，从而提高了公司的经营效率和盈利能力。
不过，在直营模式不断盈利的情况下，海伦司仍面临不少的经营困境。
首先，海伦司的经营成本正在不断增高，招股书显示，海伦司面临着人工成本、租金成本、使用权资产折旧、厂房及设备折旧等资本开支。其选址多集中在年轻客户集中的优质商业地区，租赁成本偏高。2020年，海伦司的租赁成本为1.05亿元，占总营收比重12.9%。员工成本达1.79亿元，占总营收比重21.9%。
随着经营成本的增高，海伦司也出现了增收不增利的情况。根据招股书，从2018年到2020年，海伦司分别实现的营业收入为1.15亿、5.65亿和8.18亿，调整后的净利润分别为1083.4万、7913.6万和7575.2万，2019年和2020年的年增速分别是383.48％和44.78％，年增速出现了断崖式下降，净利润也有所减少。
此外，海伦司的租赁负债也在不断攀升，2018年-2020年，海伦司租赁负债分别为1.48亿元、3.84亿元及5.39亿元。
另一方面，海伦司目前仍是依靠“高性价比”来吸引受众，其强调的“社交空间”复制性较强，仍未形成准入壁垒。同时，小酒馆的社交属性也使得行业整体翻台率较低，据天眼查相关调研数据显示，消费者在海伦司的逗留时间为两到三个小时起，而海伦司的有效营业时间通常为晚上8点至凌晨4点，共计只有8小时，因此，如何有效地提高酒馆的翻台率，也是海伦司上市之后亟待解决的问题。
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